판매촉진과 광고
쉽게 말하면
가게가 손님에게 '우리 상품 사세요'라고 말하는 방법은 네 가지예요. TV·인터넷 광고, 좋은 이미지를 쌓는 홍보(PR), 판매원이 직접 권하는 인적 판매, 그리고 쿠폰·시식·1+1 같은 판매촉진이에요. 판매촉진은 '지금 사야 할 이유'를 줘서 바로 사게 만드는 데 강해요. 진열대에 붙은 '오늘만 특가!' 같은 안내판은 POP 광고라고 해요.
시험용 정의
촉진(프로모션)은 고객에게 상품을 알리고 사도록 설득하는 활동으로, 광고, PR(홍보), 인적 판매, 판매촉진을 섞어 쓴다(촉진 믹스). 판매촉진은 샘플·쿠폰·경품·할인·사은품·시식처럼 단기간에 구매를 자극하는 활동이다. 최종 소비자에게 직접 알려 찾아오게 하는 풀(Pull) 전략과, 중간상에게 밀어 넣어 팔게 하는 푸시(Push) 전략이 있다. 소비자의 반응 단계는 AIDMA(주의 → 흥미 → 욕구 → 기억 → 행동)로 설명한다.
비유로 이해하기
풀 전략은 맛있는 냄새로 손님을 가게로 끌어당기기, 푸시 전략은 가게 주인에게 '이거 꼭 팔아 주세요'라며 상품을 밀어 넣기다.
자세히
먼저 알아 둘 말
| 말 | 뜻 |
|---|---|
| 촉진 믹스 | 광고·PR·인적 판매·판매촉진을 섞어 쓰는 것 |
| PR | 언론 보도·사회 공헌으로 좋은 이미지를 쌓는 활동. 돈을 내고 사는 광고와 다르다 |
| DM | 우편·문자·이메일로 개별 고객에게 보내는 광고 |
| 프리미엄 | 상품을 사면 덤으로 주는 사은품 |
촉진 믹스 비교
| 수단 | 특징 |
|---|---|
| 광고 | 많은 사람에게 알림, 비용 큼, 반응 측정 어려움 |
| PR(홍보) | 신뢰도 높음, 직접 통제 어려움 |
| 인적 판매 | 1:1 설득, 즉시 반응, 비용 큼 (고가품에 효과적) |
| 판매촉진 | 단기간 구매 자극, 효과 빠름, 남용하면 브랜드 이미지 손상 |
소비자 판매촉진 도구
| 도구 | 뜻 |
|---|---|
| 샘플·시식·시용 | 써 보게 하기 (신상품) |
| 쿠폰 | 제시하면 할인 |
| 가격 할인·1+1 | 직접 값을 깎거나 덤 |
| 프리미엄(사은품) | 사면 다른 물건을 덤으로 |
| 경품·콘테스트 | 추첨·응모로 상품 |
| 리베이트(환불) | 구매 후 영수증 등을 보내면 일부 돌려줌 |
| 포인트·스탬프 | 다음 구매를 유도 (단골 만들기) |
풀과 푸시, AIDMA
- 풀 전략: 광고와 소비자 판촉으로 소비자가 상품을 찾게 함 (브랜드 충성도 높은 상품)
- 푸시 전략: 인적 판매와 중간상 판촉(진열 지원금, 판매 장려금)으로 중간상이 팔게 함
- AIDMA: Attention(주의) → Interest(흥미) → Desire(욕구) → Memory(기억) → Action(행동). 인터넷 시대에는 검색(Search)·공유(Share)를 넣은 AISAS도 쓴다
기출에서 더 나온 것
| 말 | 뜻 |
|---|---|
| 커뮤니케이션 모델 | 발신자 → 부호화 → 메시지·매체 → 해독 → 수신자 → 반응 → 피드백. 잡음(노이즈)은 전 과정에서 메시지를 왜곡하거나 막는다 |
| ATL | TV·라디오·신문·잡지 같은 대중 매체 광고. 넓게 닿지만 한 방향이다 |
| BTL | 판촉, 이벤트, PR, DM, 매장 행사처럼 고객과 직접 만나는 활동. 양방향이고 반응을 재기 쉽다 |
| IMC | 통합적 마케팅 커뮤니케이션. 광고·PR·판촉·인적 판매를 하나의 일관된 메시지로 묶는다 |
| 광고 목적별 | 정보전달형은 신제품을 알릴 때(도입기), 설득형은 경쟁 상품보다 낫다고 설득할 때(비교 광고, 성장기), 상기형은 잊지 않게 할 때(성숙기) |
| CPM | 광고를 1,000명(회)에게 노출하는 데 드는 비용. 낮을수록 효율적이다 |
| AIDA | 주의(Attention) → 관심(Interest) → 욕구(Desire) → 행동(Action) |
| 리베이트와 쿠폰 | 쿠폰은 살 때 바로 할인, 리베이트는 산 뒤에 증빙을 보내 일부를 돌려받는다 |
| 보너스 팩 | 같은 상품을 추가 수량만큼 더 넣어 같은 값에 준다 |
| 중간상 판촉 | 진열 공제(진열해 주는 대가로 깎아 줌), 구매 공제, 협동 광고. 소비자 판촉이 아니다 |
| POP의 특징 | 점포 안 구매 시점에서 효과가 크다. 도달 범위가 넓은 매체는 아니며, 고객 동선과 상품 가까이에 둔다 |
| 할인 표시 | 할인을 광고할 땐 종전 가격과 할인 가격을 함께 보여 줘야 혜택이 정확히 전달된다 |
| 관여도와 촉진 | 고관여 상품은 광고·판촉보다 인적 판매 중심, 저관여 상품은 광고·판촉 중심 |
| 판촉과 광고 | 서로 대체가 아니라 보완 관계라 함께 쓴다. 한 가지 수단에만 몰지 않는다 |
시험에 이렇게 나와요
- 커뮤니케이션 모델 → 발신자 → 부호화 → 메시지·매체 → 해독 → 수신자, 전 과정을 방해하는 것이 잡음(노이즈)
- ATL(4대 매체, 넓게·일방향) vs BTL(판촉·이벤트·DM, 직접·양방향)
- POP 광고 → 점포 안 구매 시점, 도달 범위는 좁다
- 풀(광고·소비자 판촉) vs 푸시(인적 판매·중간상 판촉). 소규모·지역 브랜드는 푸시에 의존
- 판촉 도구 구분 → 리베이트는 구매 뒤 환불, 진열 공제는 중간상 판촉
- 광고 목적 → 정보전달형(도입기)·설득형(성장기, 비교 광고)·상기형(성숙기)
- AIDA(주의·관심·욕구·행동), IMC(여러 수단을 한 메시지로 통합), CPM이 낮을수록 효율적
확인 문제
Q1. 매장 진열대나 계산대 근처에 붙여 구매하는 그 순간에 사도록 이끄는 광고물은?
- DM
- PR
- TV 광고
- POP 광고
정답 보기
4번 POP 광고
POP(Point of Purchase) 광고는 구매 시점에 상품의 특징·가격·행사를 알려 충동구매를 이끈다.
Q2. 중간상에게 판매 장려금을 주고 판매원이 적극 권하게 하는 전략은?
- 브랜드 전략
- 푸시 전략
- PR 전략
- 풀 전략
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2번 푸시 전략
푸시 전략이다. 유통 경로를 따라 상품을 밀어 넣는다. 풀 전략은 광고로 소비자가 찾게 해 끌어당긴다.
Q3. AIDMA에서 M은?
- Money
- Media
- Market
- Memory
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4번 Memory
Memory(기억)다. AIDMA는 주의(Attention) → 흥미(Interest) → 욕구(Desire) → 기억(Memory) → 행동(Action)이다.
Q4. 새로 나온 음료를 매장에서 무료로 마셔 보게 하는 판촉은?
- DM
- 시음(샘플)
- 리베이트
- 경품
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2번 시음(샘플)
시음(샘플)이다. 직접 써 보게 해 구매를 이끈다. 리베이트는 산 뒤 돈을 돌려주는 것, 경품은 추첨 등으로 주는 상품이다.
Q5. 커뮤니케이션 과정 전체에서 메시지를 왜곡하거나 막는 요소는?
- 잡음(노이즈)
- 피드백
- 부호화
- 해독
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1번 잡음(노이즈)
잡음은 어느 단계에서든 생길 수 있다.
Q6. 중간상(유통업체) 대상 판매촉진에 해당하는 것은?
- 쿠폰
- 리베이트
- 샘플
- 진열 공제
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4번 진열 공제
진열해 주는 대가로 깎아 주는 진열 공제는 중간상 판촉이다. 나머지는 소비자 판촉.
헷갈리기 쉬운 O·X
PR은 돈을 내고 매체의 지면과 시간을 사는 광고와 같다.
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X PR은 보도·공헌으로 이미지를 쌓는 활동.
판매촉진을 지나치게 자주 하면 브랜드 이미지가 나빠질 수 있다.
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O '할인할 때만 사는 상품'이 된다.
인적 판매는 고객 반응을 보며 즉시 설득할 수 있다.
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O 1:1 대화.
지역에서만 파는 소규모 브랜드는 대개 광고 중심의 풀 전략에 의존한다.
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X 광고비가 부족해 중간상을 움직이는 푸시 전략에 기대는 경우가 많다.